九思新聞
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      視覺文化的時代已經來臨。生活在都市中的人們被光怪陸離的形象的海洋淹沒了。在家里看電視,看到的是形象;出門去坐車,公交車車體廣告是形象;逛商店,櫥窗設計也是形象;舒展一下視力向遠處望,觸目所及全是形象。語言是思維的工具,人用語言思考,用語言交流,但得到的信息80%以上是來自形象。而現代都市正在縱容人的這種視覺依賴性。仿佛回到了混沌未開的時代,越來越靠一雙眼睛獲取信息。用語言思考的環節正在被忽略。

 

      廣告無疑是一種站在時代的風頭浪尖上的文化現象。它當然不可能逃脫當代文化整體走向的制約。而作為一種推銷手段,它又必須制造“艷俗”形象以滿足視覺快感,從而迎合受眾急劇膨脹的“消費主義意識形態”。如此這般,廣告大師們曾經反復強調的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多數電視廣告而言,假如你按下遙控器的靜音鈕,你一樣可以看明白它們想要販賣的是什么。就平面廣告來說,語言也一樣受到了形象的巨大的挑戰。

 

      廣告人正是從事“象征符號生產”職業的一類審美人。廣告人一方面具有審美化現實所塑造的審美人的普遍角色特征,“他們是敏感的、快樂的、有教養的、尤其是趣味精致的”;另一方面由于職業關系他們也積極向社會提供著用形象說話的“象征商品”,即廣告作用。 從總體上看,廣告作品中的形象最初是符合受眾使用形象的文化邏輯的。但如前所述,形象的霸權性格使它最終建立起自己的發展邏輯。而且是一個相當強硬、不可違背的邏輯。于是對于廣告人來說,這種制造形象的工作就絕非輕松愉快了。

 

      視覺文化時代,大眾對視覺快感的期待已經被大大提高了,而且還在繼續提高。廣告人試圖使形象負載較多的含義,受眾需要的卻是擁有強烈視覺沖擊力的形象本身。因此為了更有效地推銷商品、服務或是觀念,廣告就不能停留在平均水平的審美趣味上,而是必須提供超常的視覺刺激。在這種超常刺激之下,受眾對視覺快感的期待又會相應地進一步提高。于是再加大刺激……這樣一個互動過程的建立對廣告來說不能算是個好消息。一方面受到嬌縱的受眾會越來越偏向于感性和欲望,無饜足地要求視覺形象的強度和沖擊力而忽略形象所承載的意義;另一方面,為了加大刺激,創意依恃著越來越先進的媒介技術手段不斷地違背形象自身的邏輯,終于導致“傳統的形象及其相關規則的失效”,最終結果是受眾“想象力和理解力的混亂”。

    

 

      在我們這個“讀圖”的時代、“解像”的時代,受眾已經習慣于從形象本身取得意義。在廣告這樣一個訴諸受眾感知和接受的行當,廣告創意是否能夠指望邀請受眾同它一起進行智力沖浪呢?從整體上看,視覺文化時代的形象已經形成了它自身的文化邏輯。廣告創意是否能夠隨意打破這種邏輯?以打破這種邏輯為代價去獲取視覺沖擊效果對廣告來說是否可行?這恐怕是一個必須深入思考和慎重對待的問題。    
 

 
 
 
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